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家庭健身市场亢奋期后,Keep选了一条什么路?

2021-01-13 来源:未知 责任编辑:中国新闻采编网 点击:

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选一条更难的路,搏一个更大的未来?

文|施然

当中国主流投资人对互联网健身赛道越来越谨慎时,拥有3亿用户的在线健身公司Keep又完成了新一轮融资。

2021年1月11日,Keep宣布已于去年12月完成3.6亿美元F轮融资,这是Keep的第F轮(第8次)融资。本轮融资由软银愿景基金领投,高瓴资本、高都资本等多家老股东追加投资。

Keep的上一轮融资发生在2020年5月,距此不到7个月。笔者获得的数据显示,Keep目前最新用户数为3亿,会员用户1000万,用户规模在全球范围内都属翘楚。此轮融资后,Keep进一步巩固了其在运动健身领域的领先地位。

Keep的主要投资方包括晨兴资本、贝塔斯曼、腾讯投资、纪源资本等。这几轮融资下来,几乎都是老股东持续下注跟投。其中银泰资本投资A、B两轮;贝塔斯曼连续下注6轮;晨兴资本投资4轮;纪源资本下注5次。

此轮融资领投方软银愿景基金的管理合伙人陈恂评价,投资Keep的原因有二:一是赛道广阔,大趋势有利,健身已经成为中国人日常生活不可或缺的一环;二是对Keep选择的道路有信心。Keep目前已经在运动健身的基础上进一步精细了“家庭健身”的定位,在其成熟的会员+电商商业模式之外,也推出了直播课和智能硬件等新产品。

中国健身行业在2000年左右萌芽发展,2008年北京奥运会后进入黄金期,又经历了健身房关店倒闭潮,再到新模式健身品牌玩家入场带来二次高速增长,至今已有20年的发展历程。期间中国健身行业不断洗牌、重塑,形成了具备中国特色产业发展模式。

尤其是2016年,政府陆续通过多项战略性指导文件,鼓励健身骨干企业朝“具有国际竞争力”方向做大做强,特色中小微企业向“专精特新”方向发展,刺激行业二次发展。此后数年,结合中国移动互联网产业和技术的发展,中国健身行业出现了互联网+、智能化、家庭化和个性化的新商业模式。

根据这家公司对外释放的2021年最新战略要点,大致可以总结为两点:其一,力争成为中国家庭运动健身第一品牌,优质内容布局起规模效应,数据算法成为增长引擎;其二,从跟练内容健身拓展到教练直播健身,从运动健身服务商走向平台运营商。

细究来看,第一条几乎是所有运动健身App的必经之路,Keep走在了前头,但需要进一步将流量转化成收入;第二条意味着Keep进一步明确了未来方向,和多数投资人及行业从业者所判断的“软件+硬件”、“线上+线下”的行业方向不同,这个运动健身赛道的独角兽将走一条更难、但想象空间更大的道路。

Keep为什么要这么做?这么做的判断依据是什么?它正在面对什么样的机会,会迎来什么样的挑战?看懂Keep,相当于看懂了这一轮中国健身产业发展的阶段性特点和未来可能的方向。

大步快跑,有舍有得

衡量一个互联网领域初创企业的生命力和发展能力,用户规模和融资记录是一个相对清晰的评价指标。

Keep 2015年2月App上线,上线50天,用户超过100万,拿到A轮融资;上线1年,用户超过1000万,成为同品类App用户活跃度第二,拿到C轮融资;上线1年半,用户超过5000万,成为同品类活跃用户量第二的App;上线两年半,用户规模超过8000万,超过悦动成为活跃度用户第一的健身类App;2018年8月,用户规模达1.4亿,完成D轮融资;2020年5月,Keep对外宣布完成8000万美元E轮融资,而半年后,Keep 再次完成第8轮融资,最新估值超过20亿美元,最新的用户规模数据是3亿。

数年间,除了传统健身房,健身市场出现了多个细分赛道。体量最大的是服装类,以Lululemon、耐克、阿迪达斯为代表,创业公司中有已经完成6轮融资的MAIA Active;器械类,有上市公司Peloton和舒华体育,划船机供应商莫比运动已经完成B轮融资;工具类的薄荷健康,轻+,都已经完成C轮融资;健身房类,超级猩猩在2019年2月完成3.6亿元人民币D轮融资,乐刻运动截至目前完成4轮融资,投资方包括腾讯、高瓴资本、IDG资本等。代餐品牌WonderLab也已经完成4轮融资。

与Keep同为健身社区的代表性公司有咕咚体育,成立于2009年,目前完成了7轮融资,以跑步为主的健身社区悦动圈完成了4轮融资。

Keep是这个领域中跑得最快、用户量最大的选手。Keep 2014年成立,最开始提供健身工具App和免费训练课程,成立不到一年就得到三轮融资,2020年5月获得第7轮融资,目前最新的定位是提供居家智能运动体验的运动科技平台。从工具到平台的进化,是这家公司6年多对行业发展的判断和路径选择。目前用户总量将超3亿,会员人数突破1000万。

这个时代评价一个年轻人有多少活力,要看他/她是不是有健身习惯。健身已经成为一种生活方式,不仅是在健身房的那一两个小时。这可能是Keep在短期内以可怕速度扩张市场的核心外部原因。因为,风口来了。

2020年年初席卷全球的新冠疫情一定程度上改变了上一轮健身产业的发展风向,一些更匹配家庭健身需求的细分赛道选手快速做大。第三方咨询机构QuestMobile报告显示,2020年2月,中国运动健身App行业活跃用户规模快速上涨至8928万,同比增长了93.3%。不过,中国选手目前普遍是初创型公司,处于C轮左右的融资阶段。

Keep比同行起步晚,但跑得更快,步步迭代的产品思维至关重要。

这是一个流量为王的时代,用户是各公司竞争最激烈的资源。最开始,Keep通过提供健身工具App和免费训练课程的方式,圈了大批用户,积攒流量。当时,消费分级趋势已经开始显现,相比线下健身房的昂贵收费和同类App不够清晰精准的定位,Keep清晰定位在大学生、白领年轻人,尤其年轻女性健身小白,迅速在全民健身意识觉醒的大潮下抓住了一批特征鲜明的用户。

2018年, 看到用户对于运动的更多元需求,Keep进入产品矩阵的第二阶段——打通线上线下服务闭环,业务及商业空间进一步拓宽。

具体的做法是,对线上课程内容进行升级,拓宽品类,推出针对收费会员的定制化智能训练计划,同时将内容优势延伸至线下,开设线下健身房Keepland,并围绕用户“吃穿用练”生活消费场景推出智能硬件等运动消费品,以内容为核心,产品为载体,提供更多元的运动体验。

不断扩大的用户规模和越来越完善的产品矩阵,让Keep看到了大数据的价值。

Keep创始人王宁此前接受采访时提到,他希望用数字化的方式,来了解用户的运动,并通过这些数据,搭建用户生态。

挖掘数据价值,是今天几乎每一家公司都在做的事。运动健身这个赛道有些特别,无论是线上还是线下都非常分散,并没有形成规模数据。

通过App这个入口,可以积累起长期运动数据,在Keep上,每天能够产生750万条运动数据,还可以通过与其他智能硬件和App的连接,产生更多数据。数据可以帮助了解用户的运动状态,制定运动计划,优化内容形态。

运动是一门学科,需要一定的专业知识,也需要贴合不同用户的个人情况。数据是提高效率的工具,但有了数据并不意味着商业化一帆风顺。Keep在商业化的道路上做了不少尝试,这些尝试有的成功了,有的失败了。

Keep在2020年5月完成最新一轮融资,在这之前,Keep有将近2年时间未能获得新的融资。2018年开始,Keep探索各类变现模式。包括曾计划推出潜水、滑雪等户外运动课程。随后又开始大力发展电商。

业务的扩张和多线程运作带来了经营压力,2019年10月,Keep进行了一轮人员优化,公开的人员优化比例为10%—15%。

近两年时间内,Keep没有新的融资动作。一位关注消费领域的投资人告诉笔者,2019年Keep融资艰难一是因为受到资本寒冬影响,此前估值偏高,同时,用户基数虽然大,但Keep没能及时证明自己的商业化实力。

随后,Keep开始进行业务调整,重点发力居家运动内容和运动装备,以及开展直播业务。

在完成2020年5月那一轮融资后,刘冬说,目前Keep的商业模式包括三个方面,App的用户流量、运动消费品以及一站式的运动解决方案,并提到,在2020年3月,Keep实现了盈利,目前消费品年销售额达到了10亿元人民币。

选择平台之路

家庭健身领域最先掀起巨浪的是美国健身器材公司Peloton (PTON.US),2019年9月这家公司在纳斯达克上市,以健身器材硬件为切入口,形成“硬件+软件+服务”的模式。

第三方研究机构Loup Ventures近期发布报告认为,Peloton的野心是将新冠疫情之前的1.75亿全球传统健身人员转变为在家锻炼的用户,从而扩大其约200万订阅用户基础。Peloton目前提供的内容正在发挥作用,90%的用户留存率证明了这一点,几乎是行业平均水平的两倍。

这家分析机构还认为,Peloton推出的新型健身器材有望在2021年成为居家健身的主导品牌。

有接受笔者采访的投资人认为,Keep一开始“什么都想做,什么都可以做”的思路是危险的,Keep不如效仿Peloton,做好核心竞争力,比如卖课,或是卖一些自己擅长的运动硬件。这种方式盈利最稳定,也是Keep将庞大流量变现的最佳手段。

也有投资人认为,即便只是卖货,难度也相当大。家庭健身领域的另一个知名公司Lululemon,把瑜伽这个细分品类做到极致,品牌定位非常清晰,这个定位不是光靠广告、推广,在产品研发上花了很大功夫。这是国外品牌创业的习惯,会先找一个清晰的痛点,解决好了之后再做品类扩充。这一点Keep有可能做到,但国内公司有一个挑战,因为供应链都是现成的,想卖货的话很容易,却很难塑造产品的独特性。而且,Keep的用户基数已经很大了,要走这个聚焦路径,从做社区为主,变成做产品,思路完全不同。

2020年5月,Keep拿到了E轮融资 8000 万美金。领投方为时代资本,GGV纪源资本、腾讯、晨兴资本和贝塔斯曼亚洲投资基金等老股东跟投。完成这轮融资后Keep的估值超过10亿美元。

2020年6月初,刘冬介绍,E轮融资后,Keep未来核心任务,是在2亿用户和10亿消费品销售规模结合的基础上,为用户提供运动解决方案增值服务,包括直播等内容订阅课程、更完善的会员定制计划等。

今年1月,从Keep最新的战略布局来看,这个思路进一步清晰了——最核心的用户是在家运动的人群,所以2020年全面聚焦家庭运动场景,通过提供一站式运动解决方案,满足用户从运动意识、提供装备、内容和社交等运动链条上的全部需求,形成服务闭环。

在这个战略定调之上,再升级内容和产品,引入直播形式等,以更好的运动体验降低运动门槛,增加用户粘性,以好体验提升付费意愿,突破商业天花板。

换句话说,Keep现在要走的,既不是此前简单的运动社区之路,也不是Peloton和Lululemon的产品思路,而是围绕用户需求,以内容为核心,拓宽服务及商业边界,为用户带来居家智能运动体验。

要走这条路,Keep的首要任务是巩固护城河,既它从一开始就独特的内容壁垒。最新的数据是,Keep平台上,目前除超过1200套的自研课程外,还引进帕梅拉、周六野等超级运动达人,并在品牌版权方面的探索取得重大进展,引进 Zumba等海外内容IP,进一步丰富运动内容多样性。

除此之外,Keep利用自身技术和算法优势,为有明确身材目标的用户提供智能训练计划等会员增值服务。截至目前,Keep付费会员数量已经超过1000 万。

要做好内容,Keep需要进一步整合行业上游生产力。内容创作者及行业从业者可以在Keep平台获得机遇和成长,通过整合行业上下游,Keep未来有可能可以成长为运动科技平台,从运动健身服务商向平台运营商发展。

比如,可以利用自身平台资源为内容创作者提供数据分析、内容培训在内的全方位平台化支持;再比如,针对直播这一新兴产业,Keep 2020年已经建立起包含课程设计师、直播教练、经纪运营等在内的近百人直播互动团队,并针对直播教练这一全新职业,给予长期人才培养及发展路径的资源支持。如果教练、内容生产者、用户实现良性运转,Keep平台化的商业版图会有不错的发展。

但要提供一站式运动解决方案,仅仅将定制课程扩展到直播课,还不够。

Keep已经开始尝试拓展内容和硬件之外的新平台方向。外延也在持续优化围绕运动场景的“吃穿用练”产品体验。2020年Keep推出智能动感单车直播课是一个不错的尝试,“单车硬件+直播教练”针对性辅导,或是平台课程,可以形成一个大致的服务闭环。Keep称,购买单车硬件的用户,单车周课程使用频次已经达到3次以上,用户生命周期也有大幅提升,且数据仍在快速上升。

这是一个不错的开端。按照Keep的规划,今年还会推出更多家庭场景下的智能运动产品,让用户可以感受到更丰富的内容和直播教练的强互动。此外,这个服务闭环中还要加入吃、穿的增量,比如,推出更符合中国胃的健身食品。Keep提供的数据显示,该公司运动消费品年销售额已实现100%年增长。 

机会和挑战

中国在线健身赛道自2020年初以来经历了用户量爆发、选手增多,商业模式多元化的大发展。从更长期的维度来看,中国健身行业受政策利好、消费升级和健身意识提升及数字化驱动,未来市场内部产业转型升级、市场规模增长可期。

留给Keep的市场空间依然十分巨大。

Keep手握3亿用户,它拥有的另一个独特机会是,健身市场分散,供需无法有效对接,行业标准不清晰,如果Keep有意愿有想法,可以在一定程度上整合市场,并制定一些符合用户预期的市场标准,做强平台根基。

比如,健身教练的资质问题。目前健身房招收健身教练时,只有部分头部品牌需要查看教练的毕业院校和职业资格及经验,知名健身房还要再进行内部考核,但大部分健身房对于教练入职门槛或者资质要求尚未建立明确的标准。消费者无法通过统一的标准去鉴定教练资质,信息不对称也一定程度上导致了私教质量和价格的不对称。

有接受笔者采访的健身行业人士认为,如果Keep可以形成一套评价教练的事实标准和考核指标,会让不同层级的消费者更加有意愿购买私教课,推动商业变现。这其实有市场先例,如河狸家平台对美容美体美甲师不同的评级和定价策略。

挑战也是具象的。由于这个赛道的想象空间巨大,巨头已经入场。这和6年前Keep和一众创业公司同台竞技的局面已经完全不同。

2020年12月,苹果公司Fitness+ 服务现正式上线。Fitness+ 在美国市场的定价为9.99美元/月,按年订阅是79.99美元,所有用户都将获得一个月的免费试用期。其他首发市场包括澳大利亚、加拿大、爱尔兰、新西兰和英国。

用户在使用Fitness+ 的过程中,可以通过Apple Watch监测身体状态,心率、卡路里消耗量等数据也会实时显示在iPhone、iPad或Apple TV上,定制的健身课程会同步在这些设备的屏幕上显示。

苹果同时在官网上出售相关的运动器材。目前部分地区的苹果官网上已经开始出售瑜伽砖和瑜伽垫,可以配合Fitness+上的教程,帮助用户进行锻炼。

苹果的思路,是典型的以智能硬件为切口,加上收费软件服务、辅之以运动器材。不仅仅是苹果,华为、OPPO、vivo和小米目前均有不同程度的入局。巨头进入一个市场的好处是,往往可以以硬件为切入点,快速切入市场,并用不同的方式不同程度上整合市场。从这个角度来说,Keep虽然有其用户基数优势,但未来和巨头之间的竞合不可避免。

此时,Keep需要面对的,不仅是在清晰的思路下快速做强平台属性,在巨头尚未完全进入这个市场时形成独特平台优势的挑战,而且,作为一个仍然需要资本输血的独角兽公司,如何平衡变现和发展,短期KPI和长期战略考量同样艰难。

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