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Keep获巨额融资,健身进入内容为王时代

2021-01-13 来源:未知 责任编辑:中国新闻采编网 点击:

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在今年的年度峰会上,我们提到了很多在国内不显山不露水,但在国外却威名赫赫的神级品牌和产业。

比如在美国,有一家专门生产球星卡的公司叫Panini(帕尼尼)。

没错,不是肯德基的那个三明治,也不是意大利的传统美食,而是一个以足球篮球等球类运动中的球星卡为主要盈利产品的公司。

Panini 的单张球星卡,最贵的能超过10万美金。同时,最受欢迎的球星卡往往不是现在最火的球星,而是各种买主们预期能成超级明星的新秀卡。

Panini 还有一款经典产品,是把乔丹在某赛季最后一次上场时穿的衣服剪成几百片,做成几百张球星卡,而其中正好剪到乔丹logo的地方就是最贵的“金卡系列”,剪到边边角角的地方就便宜一点,主要销售方法是在官网预定制。

目前,帕尼尼这种模式,已经在美国创造出了50多亿的市场规模。

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帕尼尼这种公司的兴起,主要在于美国乃至全球日益完善的运动及健身市场。

疫情爆发之前,全美有差不多4万多家健身房,市场规模超过320亿美元。有20%的人有长期的健身习惯,也就是说每五个美国人,就有一个是健身房老司机。基本实现真正的全民健身。

即使受到了2020年Covid-19的冲击,美国人的健身习惯也没有受到太大影响,而是开始转向在家运动,在家健身。

直接结果就是,聚焦家庭健身场景的互动健身平台 Peloton 业务实现了爆发式增长。

2019年, Peloton 登陆纳斯达克,2020年,Peloton 的市值一年涨了600%,目前价值470亿。仅仅在去年Q3,Peloton 的收入就达到了5.2亿美元,季度增长三分之二,付费会员增长比例跟盈利基本持平,达到17万人之多。

他们的主打产品线是动感单车,通过设备分期付费+流媒体课程包月订阅的方式, Peloton 的用户可以以最低每个月87$(差不多600块人民币)左右的成本,无限次在家参加动感单车课程,以及线上教练教学,各种健身指导和定制。

流媒体包月的内容主要以线上教练教学为主,每年只要1000$,就可以拥有一辆只属于自己的动感单车,以及全套的线上直播/录播课程+专业教练指导教学。

性价比炸弹。

采用这种智能硬件+内容模式的还有 MIRROR,通过挂式的镜面设备提供健身指导,就是你一边照镜子,镜子里一边有人指导你的瑜伽动作,带你上课。

苹果据说也在开发类似的项目,可以付费订阅的课程更多元一些,包括室内跑步、骑单车、划船和力量训练等。

总之,因为不能出门,国外的健身巨头们正在尝试把阳台和客厅转化成全新的健身房。

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无独有偶,根据趋同进化的逻辑,国内的健身市场也必然会向这个路线发展。

去年下半年,国内健身头部品牌 Keep 推出了线上直播业务并与智能硬件打通,也就是与前文提过的 Peloton 以及 MIRROR 相似的,锁定家庭健身场景的硬件+内容的服务模式。

我们都知道,在过去的一年,体育运动及健身等行业迎来了最大寒冬,从目前的市场状况来看,这个寒冬会持续到什么时候,很难预测。

但这当中有一个很微妙的蓄水:群众对于健身的需求空前高涨。

在2020年,基本所有人的生日愿望都与‘提高自身免疫力,锻炼身体,保持健康’有关,经历过疫情的至暗时刻,很多人第一次意识到‘健康’这个看似常规的需求,实际上是一种幸运,是需要努力维持的。

Keep 正是看到了这个需求,所以加速了自身“蓄谋已久”的智能硬件+内容服务的深化,类似我们上述的设备+订阅服务。

在2021年1月11日这个很“争第一”的日子,Keep 宣布完成高达 3.6 亿美元的 F 轮融资,由软银愿景基金领投,高瓴资本、高都资本跟投,同时 GGV 纪源资本、腾讯、五源资本、时代资本以及 BAI 资本等老股东都选择了继续追加投资。

在这一轮融资后, Keep 在运动健身行业领先地位进一步巩固,真正拥有了在国际资本市场中争霸的实力。

截至目前,Keep 已经拥有了3亿用户,1000万会员。他们正在试着给家庭运动场景创造新的风口,同时也给整个行业带来了改革和升级,促使受众对运动的认知与习惯发生改变。

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不知道你有没有发现,Keep 和 Peloton 以及 MIRROR 的这种运营模式,其实跟另一个在文艺青年圈子大获成功的产品非常相似:Kindle。

2007年,初代 Kindle 上市,售价高达399美元,与同年上市的初代 iPhone 仅有100美元的差价。而十多年后,最新款的 iPhone 已经开价到1099美元,Kindle则一直在降价,最新款标价低至79.9美元,换成人民币五百多。

贝索斯之所以敢这样干,是因为他所主打的重点其实就在于,长线的高频低价内容消费。

以前,这种墨水屏的阅览器特别贵,跟同期手机的价格基本持平,土豪才有的奢侈品。

因为那个时候,内容全靠txt导入,设备本身没有后续服务,完全是一锤子买卖,只能走高价卖设备的路线。

而后来,电子书市场逐渐完善,消费者在线上知识付费的习惯渐渐养成,设备的价格就降下来了,即使是在校学生,少喝一个季度的奶茶基本就能拿下,盈利点从裸机开始向配套互补品的细水长流转型。

也就又回到了我们今年年会的关键词:复利。

对于在欧美实现超级增长的 Peloton 来说,单车+直播是他们最重要也最有吸引力的业务,而对于服务范围和广度远不止单车的 Keep 来说,这只是聚焦家庭运动场景的一个新型用户体验。

毕竟,Peloton 在欧美的成功,主要基于人们无法出门,无法去健身房完成原有的健身习惯,一旦生活恢复到原有的运行方案,他们很可能放弃单车或者镜子,重新回到健身房去,而不是继续宅家运动。

但是在 Keep,更多的是本身就不愿意进到健身房或者时间有限的用户,与疫情无关。即使2020下半年疫情减退,健身房已经重新开始营业,他们也依然更倾向于在家运动。

同时不要忘记的是,中国市场的特殊性。

中国的市场,从头到尾都是跟国外有非常大的区别的,这里有历史原因,也有消费习惯原因,更有消费能力和市场认知的原因。

过去,有很多国外巨擘在看中了中国的庞大市场之后就急迫入局,以与在海外完全相同的方法进入中国市场,但却铩羽而归。比如亚马逊,易趣,雅虎。

真正存留下来的只有两个类型:

1、全面推行中国化的,比如肯德基;

2、模型推出,模式留下,比如易趣走了,但电商淘宝活了,OICQ 走了,但 QQ 活得很好。

所以想要让智能硬件+内容服务的模式在中国市场落地,必须有针对国内市场本身的方案。

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在国内的运动健身市场中,我认为最关键的是3点:

首先是参与度,这个参与度是一个很多维度的互动概念,不是说App或者平台的下载量和日活而已,而是包括是否在主流多平台完成了数字化常态覆盖,能基本保证已有用户和潜在用户不论在任何平台,只要寻找相关话题,就能看到品牌,并且可以与之互动。

其次是结构上的合理配置,比如说能不能最大限度的调用自己所拥有的数字化内容,能不能通过供应链把边际成本压倒最低,去提高自己的运营推广效率,投放效果,售前售后的虚拟服务。

最后是产品和内容服务的配套互补,也就是现在 Keep 正在做的,用有创新性的玩法,吸引更多用户甚至带动行业变革,拥有差异化优势,从而给自己建立品牌认可的护城河。

所以我对于 Keep 的未来,是充满期待和好奇的。

成立至今,Keep 的业务线已经完成了在整个健身生态内的布局,在运动解决方案的辐射面相当广阔,从横向拓宽业务开始有意识地向纵向深化服务转型。

不论是近年已经开始的智能硬件的内容化服务,还是去年下半年主打的智能硬件与内容的打通,Keep 都让自己向更泛化的运动平台进化,从而延伸出更多触手与用户建立更紧密的关联。

更关键的是,Keep 在不同的业务线之间并非互相独立,而是通过内容和数据的打通,串联起了非常完整的健身链路,具备了通过复利模式长久经营的先决能力。

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我们之前说过,“复利”的概念,和纯资金面理财领域的复利概念无关,而是一种思维模式、处事原则和事业理念,是基于一个人、企业和组织的愿景,希望长期地、持续地获得社会价值,获得社会认同与数字性回报,并愿意付出对应的努力和代价。 

它需要在一个更长的时间周期里去理解、看待,而非截取任何一个短周期来粗暴地看待收益率,它需要某一些禀赋能力、认知与资源。

或者说,重要的不是设备或者外在这些所有人都可以通过短时间烧钱就解决的大框架,而是在于,如何通过源源不断的内容,去为用户提供和创造价值,展现自己的竞争力,来换取复利。

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