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元気森林霸屏分众:国潮饮料又一场爆款变局

2020-06-01 来源:未知 责任编辑:商界在线,崔洁 点击:

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这些天,无论我走到哪个电梯口都能看到元気森林苏打气泡水的广告。对于减肥超敏感的我,甚至都能背下0糖0脂0卡的广告词了。

(图片说明:元気森林产品广告霸屏分众)

据我所知,这组霸屏广告背后的元気森林,已占据淘宝京东618、双11饮用水及饮料排名第一位,为无糖时代的健康饮料创新提供了时尚范本。

在国际巨头把持饮料市场长达几十年,元気森林的成就殊为不易。而近来元気森林霸屏分众等媒体平台,或将预示又一创新气质的中国品牌将全面出圈,成为国民性饮料品牌。

根据医学杂志《柳叶刀》的调查显示,截止2017年,中国的肥胖人口已位居世界首位。肥胖男性和女性的比例分别占全球的16.3%和12.4%。糖显然是致胖的重要原因之一。

消费者受不了。市场也给出了反应。根据中商情报网的消息,自2015年开始,代表高糖高热的碳酸饮料产销量连续三年呈下降趋势。来自淘宝的数据显示,2018年碳酸饮料市场访客相比2017年下降了800万。

然而3年前的中国饮料市场上,仍然汽水横行,不仅口味单一而且高糖易胖。无糖饮料虽然自2011年开始就在中国市场布局,却始终没有掀起太多浪花,无论是东方树叶还是“维他”茶等等没有一家成为无糖饮料的代名词。

这里面存在一个重要的因素,不好喝。无糖后它们彻底不甜了。然而人类的味蕾对甜味的热衷近乎本能。糖能够促进身体内多巴胺的分泌,让人开心并欲罢不能。因此戒糖某种程度上是反人性的。要去除糖的有害性,还要让味蕾感受到甘甜可口,才可能成功。

一些所谓无糖饮料其实只是低糖,甚至是廉价的人工甜味剂勾兑而成。而无糖碳酸饮料常使用的代糖元素阿斯巴甜的甜度竟然是蔗糖的200倍,但它会影响胰岛素的波动。饮料市场需要真正安全可口的“无糖”创新。

(图片说明:具有革命性的创新横空出世)

元気森林能迅速成为无糖饮料市场的代名词,关键就在于明确切入市场痛点和细分领域上,并在口感研究上取得真正意义上的创新。它可以说是目前市场上口感最好和健康的无糖饮料。

这里的关键在于元気森林找到了“赤藓糖醇”这种植提代糖。赤藓糖醇是食品安全国家标准建议的一款能量系数为0的糖醇。而且还是市面里最安全的甜味剂之一。

虽然元気森林的気是气字的繁体写法,但喝起来却并没有碳酸饮料带来的胀气效果。就是因为赤藓糖醇的分子量小,吸收少,主要通过尿液排出,避免了肠道细菌发酵产生胀气,且代谢过程无法被分解提供热量,是真正的0糖0脂0卡糖醇。

因此元気森林产品的定位0糖0脂肪0卡,是建立在科学基础上的定位,符合消费者对健康无糖的期待。霸位无糖饮料市场是合情合理。

当下的元気森林618、双11在天猫水饮品以及京东POP饮料类排行第一,可以说与切中消费痛点,精切细分市场密不可分。

(双十一,6·18,元気森林一骑绝尘)

元気森林在品牌上下的功夫也比前辈们更深。首先,据悉相同的甜度下选择赤藓糖醇的成本要高出普通的人工甜味剂。但元気森林依然以提高成本的方式,精做无糖饮料。不过一分钱一分货,市场也给予了回报,元気森林用它的专业,成功撑起了品牌。

而在品牌认知上,元気森林走了一条看似很窄实则很精明的道路。

打出“元気”这两个字似乎费一点力气,但对于年轻群体来说,元気森林这一设计可以说很容易建立品牌识别度。在饮料市场品牌混杂倾轧的现实下,迅速建立识别度是生存的必备技巧。

元気喻指元气满满,是给女性打气的流行词汇。这意味着元気森林一开始就非常聪明地向着占据女性用户心智的角度出发的。

在饮用水市场主要消费人群是25岁到29岁的群体,且女性支付人数是男性的1.5到2倍。得女性消费者得市场。元気森林蕴含品牌的价值观,直接切中女性消费者的心头,迅速获得女性消费者认可也是情理之中。

(图片说明:超高颜值,俘获女性)

元気森林推出的主要饮品都紧紧切住健康,无糖,也为其牢牢占据阵地打好基础。比如她主要产品燃茶,用“无糖解腻,喝燃茶”占据用户心智,而气泡水品牌则主打“0糖0脂肪0卡”。这两者分别针对传统的茶饮料用户以及汽水饮料用户攻城拔寨,可以说目标精确。满足主流消费者的惯性口味的同时,又为其提供新鲜感和健康效果。这也应是制胜之道之一。

不过,元気森林618、双11期间在天猫、京东排行榜上虽然排名排到过第一,我却觉得它还需要加一把火。

一方面,碳酸饮料、汽水饮料和传统茶饮料品牌多是国际巨头,其品牌发展已经十分成熟,有的甚至有百年历史,仍然拥有诸多拥趸和强大生命力。他们也正在布局无糖饮料市场,随时有反扑之能。而元気森林的历史依然较短,也急需迅速“出圈”,让更多国人认可;另一方面,市场上一些企业也将在2020年推出赤藓糖醇为原料的无糖饮料。作为新兴的国潮品牌,未来一段时间内,它必须面对前虎后狼的竞争局面。

2020对于元気森林来说,稳定根基并进一步出圈,发展成为国民性饮料是一个非常关键的考题。

显然元気森林方面早已未雨绸缪,快速行动了起来。这些天元気森林的广告霸屏分众等各平台就能管中窥豹。

(图片说明:元気森林+分众,等于传播引爆预定)

《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》的数据显示:朗朗上口、能引发共鸣具生活参与性、洗脑的广告语更容易占据消费者心智。而在今年,疫情让公众对健康元素更加敏感,切中消费者健康诉求的营销策略,更容易让人形成记忆点。元気森林的清新自然健康风,可以说正对胃口。选择合适的媒体提升品牌力,效果属实可以预期。

选择媒体在这个时代尤其需要精心计算。要让一个品牌迅速成为国民性品牌在这个碎片化时代越来越难。由于消费者精力分散,且自主关闭网络广告的生活惯性让很多品牌建设发力艰难。然而电梯媒体的强制性触达,让洗脑广告更容易“上头”。毕竟每天在电梯里进出,不看广告词实在也没什么可看的。

抖音的“记录美好生活”、瓜子二手车“没有中间商赚差价”和飞鹤“更适合中国宝宝体质”获得回忆度最高的“2019年热门广告语Top10”前三名。而用户获得这些广告语的媒体来源主要来自电梯媒体。益普索Ipsos报告调研更是说明,2019年度前十大口碑广告语的传播均主要以电梯媒体为主。

作为电梯媒体领导者的分众覆盖了3.1亿主流客群,是电梯媒体中当仁不让的首选。近年来,如飞鹤奶粉、洽洽小黄袋、伯爵旅拍、妙可蓝多、瓜子二手车等、小仙炖等品牌爆款的案例均由分众引爆,也证明其对品牌力塑造的卓越能力。元気森林进一步出圈选择分众,也就理所当然地再次出现刷屏现象。

无论从什么角度看,我们都需要更多更懂中国消费者的国潮品牌崛起。元気森林趁着无糖饮料风潮,霸屏分众用洗脑手段快速占据用户心智,或将为国民性国潮品牌成功崛起提供新的范例。

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