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秀域:从价效比到时效比,原点在顾客心里

2017-11-06 来源:未知 责任编辑:商界传媒,游婷 点击:

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当淘宝、天猫、京东雄踞电商领域,逐渐成为网购的主要消费阵地,网易严选为什么还能跑出一条路来?在回答这个问题之前,不妨看看严选的口号,一是“好的生活,没那么贵”,二是“以严谨的态度,为中国消费者甄选天下优品”。

——前者,可以对应到秀域掌舵人李晓宁反复强调的“价效比”;后者,则是她新近提出的“时效比”。

什么是价效比?让顾客花更少的钱买到更优的服务;什么是时效比?时间是顾客的最大成本,如何让顾客用最短时间见到最大效果?

锚定了,才能筑起护城河。研究这些各自领域内的优秀企业,我们不难发现,所有商业模式的成功完全取决于能不能建立一套以顾客价值为核心的逻辑和打法。

如果能,不管竞争多么激烈,你都有机会。

而秀域最厉害的地方,不是国内美容服务业体量最大,拥有上千家线下门店,年营收20亿,而是这十二年来,环境在变,消费者在变,它能始终保持一种创业的姿态,从顾客价值出发持续迭代。这既需要智慧,也需要耐力。

顾客在哪里,产品就在哪里

秀域有个面部美容项目,最近业务团队正在反思为什么成交量越来越低。有人说,主要是因为调价——以前100元一次,现在2、300元一次,顾客自然就不来了。

可是看数据,明明转卡率跟过去差不多啊。简单说,以前十个顾客试用有两个会购买,现在同样。问题到底出在哪儿?

李晓宁一句话就道破玄机,“咱们开了春语之后,你还在你家店里洗脸按摩吗?”一连问了三个门店经理,三个都摇头。“对啊,你们自己都不消费这款产品了,顾客凭什么会去?”

人人都在谈论数据的年代,关键在于看待数据的角度。如果按照传统思维,产品是由企业提供的,价值是由企业创造的,那你很可能会反省,是不是我的产品效果不好?价格太高?或者我的广告营销不到位?甚至,我应该上哪儿去找这个产品的顾客?

错了。真正决定价值的是顾客。用李晓宁的话说,一切从顾客出发,顾客的真实需求在哪里,产品和服务就应该在哪里。

秀域最开始是以减肥项目起家的,这个市场很大。但是后来转向生活美容,并且,李晓宁率先在业内提出“科技美容”概念,一台设备几十万,一上就是上千家门店,照上不误,为什么?

因为她洞悉了顾客的变化:谁身边没几个朋友拥有运动手环、体脂称、三不五时晒下半马?至少在微信运动里你追我赶吧?所谓健康也好,所谓温饱之后更好的生活方式也好,甚至单单作为一种社交方式也好,当人们可以通过运动获得身材的时候,美容院如何更好帮顾客解决问题?

但是光有这个认知还不够,作为企业掌舵人,最重要的是如何围绕顾客的变化而调整,选择自己的战略应对。

如果说科技美容是秀域的第一次转型,那么以生活美容为原点,创立医疗美容品牌“春语”,就是李晓宁的第二个突破口。

“你以为我们把这个面部美容项目的时间,从一个半小时缩短到了45分钟,顾客就会买账?她还得一个星期来一次,一个月来四次,有这时间,她干嘛不去春语医美打一针立竿见影?”

时间是顾客的最大成本

三年前,李晓宁提出秀域要做保健馆,春语才是美容院的时候,团队都不理解。那时候,

秀域内部谈得最多的是“价效比”。

打个比方,敷面膜。化妆品对皮肤的自然渗透率其实非常低。手工按摩,顾客购买的其实只是一种心理慰藉。但是李晓宁引进的以色列一种设备渗透率比手工高几百倍,并且,因为有上千家门店的规模支撑,秀域可以做到以市场价三分之一到二分之一的价格推出服务。

——让顾客用最合理的价格买到最安全有效的产品和服务,就是秀域追求的“价效比”。

但是,正如我们前面谈到的,顾客的变化往往来自于行业外。这就意味着,真正以顾客为中心的思考方式,必须时刻关注顾客作为一个人——而不仅仅是一个美容服务消费者,他的需要和偏好是什么?

不仅仅是价格。神州专车凭什么成功?因为一键叫车,让顾客再也不用花时间盲目等待;阿里凭什么改造夫妻店?因为这里离家最近,让顾客再也不用花时间去三公里外的shopping mall;网易严选凭什么突围电商?因为它集合了优质的供应商资源,只选择与一流的顺丰合作,让顾客花最短时间就可以选择和购买到物美价廉的商品。

时间已经成为顾客的最大成本,也是首要考量要素。事实上,2017年秀域所有业务线上的变革,都围绕着“时效比”进行:

第一,启动小店模式。从以前扎根社区,服务两公里以内的顾客,下沉到只服务1000米以内的顾客,离顾客更近,服务更聚焦更专业;

第二,需要美容的顾客,李晓宁主张从秀域转去春语。“如果你是顾客,一个见效快一个见效慢,你会选择哪一个?”

在春语,除了市面上常见的注射类医美项目,主推光电类项目。从某种程度上说,这也是“价效比”的延伸。高科技类设备对美容效果的提升是指数级的。但一台光电类设备,动辄几十万上百万,只有像秀域这样的行业领头羊通过大规模采购降低成本,才能让顾客享受到超高性价比的服务。

而秀域将持续加大保健项目的投入。以点阵波设备为例,李晓宁集合专家团队花五年时间投入了一个亿。因为有高科技加持,“一次点阵波,相当于41次传统手工按摩的治疗效果”,可以修复“低头族”和“电脑族”的肩、颈、腰部损伤,并且,价格比手工按摩还便宜。

如果不能看到顾客的变化,就可能会被淘汰,如果能,你就可以胜任这个时代。可以说,从“价效比”到“时效比”,正是出于李晓宁对顾客价值的洞察和重构。

但是,如果你以为这只是一场简单的业务升级迭代,一次顺畅的战略重点转移,你也错了——要知道,秀域现在依然有减肥项目。

问题来了,秀域到底是做什么的?

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解决方案在哪儿,秀域就在哪儿

李晓宁刚刚把一位顾客送到台湾去做减脂手术。不错,胖,不一定是你的饮食问题,运动习惯问题,而是基因问题,这很残酷却是事实。恰恰这个手术项目可以非常简单有效的解决肥胖基因。

项目上线一个月,报名40人。

再举个例子,春语开设了一个全球顶尖的女性私密整形项目,把顾客送到韩国接受手术,每人消费金额也不菲。

减肥机构?保健馆?美容院?该如何定义秀域这家企业?

掌舵人李晓宁的答案最接近本质,“我们是顾客美丽健康解决方案的运营商。”再说直白点,解决方案在哪儿,秀域就在哪儿。

从这个逻辑出发,如果基因改造技术更成熟,秀域的战略重心就在基因改造,如果医美技术更成熟,秀域的战略重心就是春语;如果市面上的供应商非常优质,秀域就把顾客送出去接受服务,如果供应商品质不好,秀域就自建门店。

这不正是最大限度的优化顾客时间吗?从前你可能根本不知道某个解决方案,即便知道,你需要满世界寻找、比较、筛选,甚至可能因为专业知识匮乏,既花时间又花钱,最后还只买个教训。而秀域,作为美容行业的领头羊,利用自身品牌聚拢了无数优质的供应商资源,让你实现最佳购物体验。

从这个意义上看,秀域十二年,变,也是不变。所谓有形的产品迭代和打法万千都是外在的花招,把满足顾客诉求真正当成天条,才是秀域的第一生产力。

这半年,李晓宁还干了一件团队不理解的事:春语门诊每周上一堂专业课程,召集顾客免费来听,听一堂给个积分,集齐多少分,免费换项目。

有高管问,春语的大客户部是要干什么啊?李晓宁回答说,你们看不懂不管,不管我自己管。对这个大客户部,李晓宁没有业绩考核,只有一点要求:顾客没事儿就往你门诊跑,她就是你的大客户。

罗振宇在《时间的朋友》里讲到,流量的获取越来越难,时间会成为商业的终极战场,未来商业有两个流派,最主流的是提供顶级专业的服务,优化顾客的时间。

秀域十二年,正是这么干的。在一次秀域发布会上,一位老顾客见到李晓宁竟然忍不住哭出声来,她说自己以前是一个170斤的胖子,是秀域帮助她真正找回了自信。而正是因为拥有一大批这样的客户,当李晓宁创立春语时,顾客说,也就是秀域卖给我医疗美容我才敢买。

当其他医美机构还在广告和获客上厮杀,李晓宁没花一分钱,2016年春语26家店就已年营收4个多亿,挤进国内医美前三甲。

只有对你的顾客准确定义和把握,只有在一片由信任积累而成的土地上深挖,顾客价值才有意义。

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