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“互联网+”扭转不了关店潮,“实体店+”才是解药!

2015-09-02 来源:未知 责任编辑:王宁 点击:

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商界导读:关店潮来袭,行业唱衰实体,纷纷奔赴线上寻求“互联网+”解救,红谷皮具却逆势而行,在商业中心开出1000平米的大店,这当中有着怎样的商业逻辑?

 

 

红谷生活美学体验馆-女包区

【商界招商网 文│邓琼瑶】

实体店真的没有春天了?

去年,继中国本土最大的羽绒服生产商波司登半年关闭3436家店后,沃尔玛宣布将关闭30%的中国现有门店;今年,韩资咖啡店“咖啡陪你”走过高速发展期,陷入资金断裂、拖欠工资、高管离职的负面消息中,在“外资第一店”百盛接连陷入关店风波后,万达百货也遭遇寒流,将在全国关闭45家门店……

经营模式落后、成本居高不下、新兴业态替代、网上购物冲击……诸多因素影响下,行业纷纷唱衰实体,由线下奔赴线上寻求生机。

让人惊讶的是,发源于束河的国内时尚皮具领军品牌红谷却逆势而行,在商业中心独树一帜地开起了上千平方米的大店!实体店真的已经衰亡?“互联网+”真的是传统业态的唯一解药?红谷皮具给出了不一样的答案。

实体店的风口

7月12日,昆明青年路热闹非凡,红谷首家旗舰体验店开业现场熙熙攘攘。

比邻CUCCI与爱马仕,面积为1000平方米,红谷体验店以业态区分为两层:一楼是经典皮具和丝巾饰品展示大厅,依墙而建的橱柜和纯白色螺旋式展台上,各式红谷包具有序摆放;二楼是以皮具为文化主题的咖啡馆和皮艺制作体验中心,暖暖的米黄色灯光洒在原木桌椅上,和着咖啡的香气,弥漫着源自远古束河边上闲逸自然的生活气息。

 

 

红谷生活美学体验馆-丝巾区

这是红谷第一家混合经营业态店:有红谷皮具和丝巾两大类别近来年的经典款式;有国内顶尖大师做的全手工高端定制皮具;有濒临绝迹的苏州老绣娘的苏绣作品;还有各类饰品和高端家具售卖。

事实上,在关店潮汹涌而至的风口开大店,红谷实是“意有所图”。

第一,应对外来的市场与价格危机。

红谷创立至今已经13年,门店大多分布于三四线城市。近两年,在电商冲击和经营成本高居不下的影响下,一二线城市关店潮涌现。为了寻求出路,一二线城市品牌纷纷转战三四线城市,红谷面临市场份额被稀释的危机。另一方面,国外轻奢侈品品牌渠道下沉,致使奢侈品品牌大幅降价。避之不及的是, 2015年7月WTO保护期结束,更迎来关税取消。

站在消费者角度,稍贵但已打折的奢侈品与价格较之便宜的红谷皮具相比,大多数似乎更愿意选择前者。这样一来,红谷的危机就更加明显。

第二,实体店需要转型,但转型入口并非是线下转至线上,而是用户体验。

互联网时代,线上渠道虽来势凶猛,但有一个杀手锏线上永远不可能做到,那就是用户体验。之前网上有一个段子,说马云即使线上再厉害,但如果他要剃头发,他也只能去店里剃。这其实并不仅仅是玩笑,实体店虽遭遇寒冬,但价值不可磨灭。

 

 

红谷生活美学体验馆-手工皮雕高级定制

当顾客走进红谷店内,可以触摸和试备包包,可以感受是否合适,还可以进行皮具保养,这就是实体店的价值。

只是,顾客完成体验的主战场已经从日渐式微的小街铺和传统百货,转移到集购物、娱乐、教育、餐饮、文艺、服务于一身的城市综合体。如今的实体店,实际上是在强化体验、互动、社交圈子、服务的概念,这种概念是现有商业渠道中最不易被线上冲击的。

“经济萧条才是企业成长的好机会!”

用稻盛和夫的话交换概念,如果说萧条的线下市场是底谷,那么填补了这个底谷,或许就意味着崛起。

正是基于这样的原因,红谷开始了大刀阔斧地开大店。让人好奇的是,红谷的旗舰体验店究竟会带来怎样的惊喜?

玩嗨“实体店+”

事实上,红谷在全国有上千家实体店,但昆明这个大店与其他实体店实则迥异。基于实体店集体验、社交、试穿戴的未来发展形态,红谷集团副总裁周攀峰提出“实体店+”的概念:

 

 

虽然渠道在变化,环境在变化,大众和商家住追的东西在变化,但消费的核心本质却不会改变,那就是服务好消费者,让消费者拥有更好的用户体验,这正是红谷“实体店+”的核心。

从创新角度归纳,红谷“实体店+”主要分为几个层面:

品类拓展

从红谷的包具区往里走,满壁色彩映入眼帘,苏绣、丝巾、皮雕或挂在墙上,或摆在橱架上,挽着发髻的绣娘坐在绣架前灵巧地穿针引线。

 

 

红谷生活美学体验馆-刺绣区

论体验,至尊的体验必是源自产品精髓。红谷的皮雕,全出于全国顶尖的艺匠之手。一个皮雕工艺,需工艺人花半年功夫,不可思议的是,这样的皮雕,目前在国内只有20个人能完成。对此,为将工艺文化传承下去,红谷专门成立高端定制事业部,师从日本皮雕大师小屋敷清一的中国皮雕领军人物刘冰担任首席设计师。同时,红谷计划培养一批具有匠心精神,高超匠艺,代表红谷最高的皮艺技术实力的手工匠人,将中国的手工艺文化传承下去。

2014年11月,红谷在原有业务上跨界转身,引进大批丝巾行业的能手,生产丝巾新品,并花重金与苏州知名绣娘签约,打造独一无二的苏绣丝巾高端定制,一个绣片,需要绣娘两个月的慢工细活,每一个品类的款式都不重样。

事实上,这类产品的出现,跟皮包的概念一样,不仅是实用的需求,也是对美的追求,顾客以不同的款式用于不同的场合。

异业联盟

一个1000平米的大店,如果单做包具,会显单调,而自身完成多业态发展,也是一件不可能的事。所以红谷只能选择异业联盟。

细心的人一定会发现,红谷的体验店里,没有什么是不能卖的。

 

 

红谷生活美学体验馆-咖啡区

咖啡馆里的原木桌椅和沙发,源自成都著名的原木创意家具品牌“梵木”,梵木将体验店咖啡馆的桌椅全包。于是,价值近百万元的家具免费提供给红谷摆放和使用,一方面节省了红谷的成本,另一方面红谷也成了梵木的卖场。一个环境舒适的店面,顾客总会愿意多花时间驻足,当顾客对梵木家具有购买意愿时,可以在红谷体验店里直接订购,店长把订单发回梵木总部,由总部直接邮寄给顾客。

在体验店内,红谷还会定期为顾客举办生活美学课程,比如,邀请时尚COSMO时尚达人、艺术家到店为红谷VIP讲解时尚潮流及搭配知识。

“专业的人做专业的事!”红谷的异业联盟不仅有引流的作用,还加强了顾客的粘性,对于各品牌销售来说,这是双赢的合作。

首保概念

首保的概念实则源于汽车,但红谷的体验店却首次提出了首保,他们如何做?

顾客在一楼产生消费后,比如买了红谷皮具,可以到二楼的高端皮具护理区做首次保养,以后每两个月可以再进行免费保养一次。

实行首保的好处是,可以把人流从一楼引到二楼。顾客在皮具保养的同时,可在咖啡馆品一杯爱尔兰咖啡,可在其他区域看一看苏绣、皮雕或者梵木家具,既可以让顾客打发时间,还可以增强顾客二次消费的可能。

从顾客角度出发,与顾客玩在一起,让顾客在体验中寻找乐趣,这就是红谷“实体店+”的价值所在。

“实体店+”的内核是体验

著名的美国未来学家阿尔文·托夫勒在其名著《未来的冲击》中指出:体验经济时代来临,让用户感动最重要。

对实体店来说,虽然寒冬已至,但它并不会消亡。红谷从昆明青年路开始,又回到青年路开大店,当初的红谷皮饰与如今的生活美学体验馆,中间相隔不过几百米,红谷却走了13年。

这13年,不仅是红谷的发展历程,也是商业社会不断变化的佐证。

就在“互联网+”仍被捧在云端时,曾和王健林打赌的马云,近期连续牵手线下,联姻银泰、苏宁,这说明:没有线下能力的电商终究会陷入平台瓶颈,线下实体的体验功能才是商业的核心。

红谷的生活美学体验店如同星巴克与宜家。在宜家,商场为顾客创造了一个生活场景,向顾客展示了厨房该如何装修,卧室该如何装修,顾客置身这些样板场景中,总能发现一些意想不到的东西。结果就是,顾客可能本来计划去买柜子,最后却买了碗、杯子甚至是床等一大堆其他的东西。

 

 

红谷生活美学体验馆-书吧区

一个创新性的体验消费,就能把市场引导出来。红谷的体验店里开通微店,顾客在体验店的微店也可以方便购买心怡的包包;每周一次时尚沙龙、每月一次VIP生日PARTY做为两大线下互动活动,以时尚皮具、丝巾围饰、高端手工定制皮具为三大时尚主销品;以皮具高级保养护理、皮具DIY手工体验、红谷味道咖啡及茶艺为四大体验服务;以皮具历史文化、丝巾历史文化、苏绣工艺展示、高超的皮雕工艺展示、手工木艺为五大文化展示项,并聘请知名设计师操刀设计完成,全国遴选最优秀的店长店员到店服务。

 

 

 

 

红谷皮具手工体验,40分钟就可以做出一个心意的DIY作品

昆明这个体验店有一个总功能,就是线上线下相结合——线上购物互动,线下体验沟通,形成社交圈。换句话说,这个店已经不是卖货的概念,而是一个承接线上线下的场所。

今年五一假期,红谷在网上发起“你有包,我就养”的#包养行动#,从5月1日至10日,红谷集团高管、各地分公司总经理都亲临门店,为顾客免费提供皮包护理保养服务。10天时间,红谷“包养”了全国30万女人。如今,红谷旗舰体验店的落幕,更是红谷为顾客提供体验和服务的最佳方式。

试想,当用户在一个社交场所中被感动了,那么他的消费意愿是不是也就不言而喻?

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