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“铁妈”刷屏,从用户价值到价值营销

2018-09-14 来源:未知 责任编辑:软文吧,徐晓艺 点击:

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一分钟峰值UV破10000,24小时狂砍数百万PV,遭遇微信限流。

  9月13日,当苹果发布会“除了价格以外毫无意外”,一支题为“如何摧毁一个铁妈”的H5引爆手机屏幕。据悉,这支H5 于9月12日中午发布,仅在有限用户群,以及迫于客户淫威,代理商私人群转发,在媒介投上没有任何投入。

  是谁敢在苹果发布会这样的年度科技秀上去撞车?在社交媒体资讯泛滥的时代,怎样突破成本完成营销?如何把握精准的洞察形成现象级传播?

  没有网易这样的流量 宿主,没有4A喝着星巴克的高傲劲儿,没有各路大号的加持,一家以“很有意思”为Slogan的独立厂牌走进我们的视野……

  没有用户价值的营销跟一个人喝二锅头有什么区别?

   “生活的真实VS真实的生活”“我不是铁妈,我是金刚钻妈妈”“哪里有没有口水的枕头,我好好哭一会儿”“虽然是广告,我必须说,走心了”“看哭了,好像谁 偷走了我的手机运行记录”“确实容易感同身受,想哭”“女本柔弱,为母则刚”很多网友在转发这则H5时,顺手留下了她们精彩的感言……

  整支H5通过手机录屏的形式,展示了一个自称“铁妈”的一天。为网友津津乐道有这样几个桥段,信用卡账单袭来,看着满满的购物车,一件件的减掉自己喜欢的东西,而留下孩子和家人的添置。

  跟老板和丈夫微信对话,有几度想要发火,感觉到委屈,但是最终因为孩子的成长缓和下来。

  正是基于日常生活细节的重现,让广泛的受众产生了“照镜子”式的共鸣。而在整支H5内容上,包括音乐、执行流畅度、时长上、对话冗余度等等,没有采用任何的控制,而是采用最接近生活常态的方式去重现,一个母亲在生活中承担的压力。

  再锋利的剑,没有一个优秀的武者也无法战无不胜,再出色的创意和美术,没有能够为用户创造价值也是自说自话。正是基于“用户价值”的深度笃定,独立广告厂牌“鲁老师和他可爱的朋友们”,围绕年轻母亲这一群体,展开“价值营销”。

  母亲这一社会角色,特别容易被社会忽视,通常处于这样的年纪,青春容貌有减,事业遭遇瓶颈,老公关注不够,闺蜜天天比对,而这一群体特别需要情感宣泄的出口,通过共鸣去纾解在生活中的压力,正是基于这样的思考,以善意为出发点,透过这样的H5内容,营销活动成功的完成了一次价值输出。

  善意这件事不是客户预算能决定的

  5月20日,早晨9点时许,武汉汉口武汉轻工大学地铁旁十字路口,大雨瓢泼,刚刚守了一夜漆好的心型斑马线残破凋敝,新意互动和可爱朋友几个同事仍旧在商量该 如何继续,鲁老师和他可爱的朋友们主理人鲁洪暠眯了2个小时驱车赶到,原计划创作的心型斑马线已经看不出模样,路上的文案“多谢你等我”也没有那么清晰。“ 那一刻,我真的想死的心都有了”鲁洪暠说。

  5月21日,长江日报、楚天都市报、武汉晚报率先开始报道,5月22日晚,一支团队再次出现在该地二次粉刷斑马线,5月23日,包括 CCTV2、BTV、光明网、人民网、Chinadaily等近500多家媒体主动报道,当天百度热搜第六位,之后3次登录微博话题榜。“感谢能够联手新意互动和一汽马自达一起 配合,23号那天,天晴了”。

  后来,鲁洪暠增加了一个纹身在他的右臂,画面上是一个心脏,心脏里有一条发光的斑马线,“营销不仅仅是帮助企业卖东西,我相信充满善意,一定会闪闪发光” 。作为2018年现象级的营销案例,告白斑马线用斑马线,代替行人向行车说“多谢你等我”,代替行车向行人说“登灯登灯,别怕放心走有我再”,通过这种创意的 方式,在520这样爱的节点,让文明礼让变成一遭甜蜜告白。

  作为广告公司的一名新人,和创业大军中的一位老兵,曾经在团购行业厮杀,连续创立西柚买手和大叔烧烤,鲁洪暠从来没把自己当做人们眼中的广告公司,“如果腾讯作为一家公司,它可以有微信、王者荣耀、QQ邮箱这样的产品,为什么做广告就必须只能是广告,一个医生治不了自己的感冒,其实和广告公司不能做出自己的品牌一样,大叔烧烤就是我们的一次尝试,央视和BTV都希望采访我们”。正是带着这样的思考,鲁老师和他可爱的朋友们在4个月内,两次刷屏。

  我们所存在的世界,是由微小的颗粒分散,却又聚合的,而营销又是透过传播,让用户去感知世界,进而做出消费抉择的过程,分散感知,聚合感受。以“价值营销 ”为理论依据,以“善意”为原点出发,通过发现矛盾-解构矛盾-重构矛盾-解决矛盾这样的思维方式,最终投射出企业价值和商业驱动。正是基于这样的坚守,鲁老师和他可爱的朋友们一路狂奔,最后他说“我很后悔,我的公司做过史上最牛丈母娘这样的事件营销”。

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