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“互联网+”变革中前行 白酒企业缘何“触网”难?

2015-04-23 来源: 责任编辑: 点击:

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  据阿里巴巴公布数据显示,2014年“双十一”当天,酒仙网销售额突破6000万元,购酒网销售额超过1200万元。这一系列数字的背后,突显了传统酒企的尴尬境地。传统白酒行业见识到互联网的能量,逐渐意识到互联网是白酒行业触底之际突围的新渠道。一时间很多酒企加紧与综合性电商平台合作,甚至在自建电商平台的道路上摸索寻求自救。

  传统渠道根深蒂固 借“网”转型仍在试水

  数十年来,白酒行业量价齐升中,积累了高端和中高端白酒的非常规高增长、忽视消费者需求的粗放式增长泡沫,2014年白酒行业整体处于“严冬”之下,迫使各酒企思考转型之路。刚刚结束的全国两会,让“互联网+”以迅雷不及掩耳之势向全行业袭来,于是“变革、跨界、触网”也成为参会酒类业内各酒企所探讨的新话题。

  在酒水行业资深观察员、新浪专栏作家、《食品新观察》主编黑猫看来,虽然很多商家看好电商这块蛋糕,但目前酒类电商仍处于跟风、迷乱状态。白酒结合互联网,是对白酒传统销售渠道的一个补充渠道,目前传统渠道无法颠覆。“电商产品的特点是低价位和大众化。如酒仙网、1919酒类直供网以及购酒网等发展相对趋于规模化的电商平台,只要价格低,则会形成扎堆购买,从而打压传统渠道。电商在进货方面有着传统渠道无法比拟的现金流优势,但这一优势很难在市场发展的循序渐进中得到永久的生存权利;再加上白酒厂家对电商平台所供应的产品,多数是其库存量较大的产品或者专门针对电商渠道开发的、迎合互联网而做的产品,并非真正运用互联网思维营销;另一个酒业电商的‘拦路虎’就是物流行业的暴力运输,酒水较重,在提成按件计的前提下,很多快递人员都不愿送白酒的订单,并且消费者在购买时也会担心产品运输中的破损问题。”

  西北大学经济管理学院博士董驰认为:“白酒企业没有电商基因,成功很难。”一是电商发展必然带来商品价格进一步透明,定价权从酒企向消费者转移,而酒企很难放弃定价权;二是策划,电商产品要有交互属性,这种策划能力是传统酒企策划团队的短板;三是传播,引爆需求的传播需要财力和智力,后者更重要。去商业化的传播是趋势,也是酒企做电商很难逾越的一个坎。陕西省太白酒业有限责任公司董事长舒国华在采访中坦言:“太白酒目前在电商领域是摸着石头过河。我们已在京东和华致酒行合作,目前太白的小酒在华致京东店销量排名第二。对太白酒做电商而言,最为缺乏是网络营销方面的人才。”

  “互联网+”变革中前行

  据相关数据统计,酒类电商渠道的销售额只占到白酒总销售额的5%左右,远低于家电、服装等行业的占比,上升空间巨大。相比各大转型困难的白酒企业,反而是一些轻资产、小团队的白酒电商做的风生水起。诸如:小品牌做小众化营销的江小白酒;强调个性与主张,注重生活与艺术文化的燃点酒;利用微博名人营销的老杜酱酒等。

  1919靠在一些地区实现线上下单,线下通过门店实现19分钟送达的销售模式,俗称酒类行业成功的O2O模式。2014年,1919实现营业收入6.1亿元,同比增长76.3%。1919CEO杨陵江表示,今年1919计划要新增至少500家门店。另外,新增2000家跨行业店中店,达到10000家B2B加盟餐饮终端,预计将实现销售额30亿元。

  2015年第92届成都春季糖酒会上,中粮集团旗下进口酒业中粮·名庄荟与1919签署战略合作协议,双方从资源、渠道、平台、资本和股权等方面将展开深度合作。这一高调合作,表明酒厂如今决意拉开互联网大战,是因为行业巨头们看到了互联网破坏式创新背后,新酒业巨头更广阔的发展空间。同期,太白酒于糖酒会当月在成都雅居乐大酒店举办500人“粉丝经济与爆品战略”论坛及演讲,试验社群经济,进行跨界连接。

  黑猫分析此次“联姻”认为双方的合作说明葡萄酒这两年在国内的份额迅速增大;中粮在国内大型企业首先看到了与互联网合作的先机,第一个与1919平台合作;中粮是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商,与1919达成强强联合的合作效果,最终达到互惠互利。跨界“联姻”的效果还有待考证,这一举措,已然成为酒行业风向标,虽然酒企做电商困难重重,在目前看来只作为传统渠道的一个补充,但面对互联网对其他行业拉动的巨大诱惑,白酒行业还是积极“触电”,在变革中寻求与网络的契合点。

  酒水消费已经从团购向零售转型,消费者的话语权在逐渐提升。因此从更深层次而言,未来哪种商业模式更有竞争力,核心环节是谁能给消费者一个最好的购买理由。这个理由可以是保真、性价比、服务贴心,甚至也可以是送酒快,等等。舒国华认为,互联网对酒企的影响在于更彻底的运用用户思维,核心是企业利用网络提升对用户实实在在的互动和关切。

  电商和传统销售是两种完全不同的销售方式,用户思维和顾客思维也是两种完全不同的思维模式。第三方电商平台在抢夺用户资源的过程中直接触碰到了白酒企业的“痛楚”,即定价权,所以酒企纷纷有所反应。至于是否符合实际,和各企业的运营能力有关,但总体而言,互联网是种新工具,对于酒水行业,未必是破冰的工具,反而是打破白酒行业暴利的“尖兵”。白酒在我国有着庞大的用户基数,互联网带来的是渠道缩短和多元化,最佳切合点在于具有鲜明性格的“个性化定制”品牌会不断涌现。董驰认为:“白酒品牌‘触电’一要有思路,二要有诚意。在现消费环境下,酒品本身的价格会出现下降的趋势,但如果有优质的策划和劲爆的传播手段,一些白酒的品牌价值依然有提升的可能性。”

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