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酒店大堂的价值塑造,是皇帝新装还是待挖金矿?

2021-08-16 来源:未知 责任编辑:品牌网,杨立方 点击:

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“在酒店,待的时间最长的区域是哪?”——客房;

“对于酒店而言,最核心的收益产品是什么?”——客房。

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不同问题,相同答案,消费需求指向盈利模式 。对于传统酒店行业而言,平均房价、出租率和RevPAR是投资回报率常用的衡量指标。而今,理性且谨慎的投资人则直接突破业态边界,注重物理空间的经营效能 ,并用“坪效”在各个业态间进行比对,择优而从之。

从单一客房到整体空间,酒店品牌所面对的不仅是同一个赛道内其他酒店品牌,还需要同全类别固定资产运营商PK。

  坪效进场 酒店困局在哪里?

坪效是商业地产里最重要的指标之一,常用于衡量商场经营状况,它的计算公式为“坪效=营业额/建筑面积 ”,即每平方米产生的营业额,强调的是建筑面积的收益效率。这个概念的进入为酒店行业带来了经营思维的转变,不再局限于客房的售卖,而是关注更为广阔的空间运营。

从计算公式看,一个酒店品牌的坪效高低取决于两个元素——整体营业额&建筑面积 ,整体营业额一定时,建筑面积越小,则坪效越高;同样的,当建筑面积一定时,则整体营业额越大,坪效就越高。根据相关报道,酒店坪效的80%收益取决于建筑空间功能,20%来自管理服务 。而建筑空间功能核心影响因素是收益面积,即酒店的建筑面积减去公共区域、办公用房、仓储用房、设备机房、电梯井、管道、卫生间、游泳池、健身房、洗衣房、工服房、员工餐厅等一切不直接带来收益的面积,约等于得房面积。这也是传统酒店行业一直用RevPAR以及单房投入来考核酒店投资回报率的原因。

在房价涨幅有限,得房率普遍一致的情况下,酒店如何更好提升坪效,增强盈利能力?这一议题,万达酒店及度假村提出了“无界空间”这一解决方案。

  单纯配套性辅助空间转变为聚变性价值空间

通常意义上,酒店公区指的是公众共有、共享的区域和场所,主要包括占比很大的空间,如大堂、走廊、电梯间、序厅、过厅等。在传统高星级酒店打造中,为突显酒店的档次,多数品牌都会选择花费重金打造一个场景宏大和富丽堂皇的大堂。理性地从投资回报上分析,并不能为酒店带来收益。因为没有消费者会因为一个大堂去入住一家酒店,而这个“大而无当”的大堂除了承担门面的接待功能外,也不能发挥其他作用。酒旅行业将之称为“单纯配套性辅助空间”。

而今,这个情况正在改变,各个酒店都在想法设法将大堂利用起来,并将之作为坪效提升的突破口。比如喆啡酒店,将咖啡馆文化与酒店相结合,通过营造“住在咖啡馆”充满社交体验和格调的沉浸式体验氛围,为消费者创造“啡凡”旅途;还有酒店选择在大堂融入各种活动,比如这段时间在酒店圈掀起讨论的跨界剧本杀便是其中一种,通过在酒店融入年轻人喜欢的活动,进行引流。还有艺术主题酒店将公区直接变身艺术展览区域,在凸显酒店调性的同时,增加收益……

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万达酒店及度假村构思出的解决方案则是“无界空间”,将单纯配套辅助空间转变为聚变性价值空间,通过设计、产品叠加、功能取舍以及创意营销等重新定义酒店大堂,并进一步扩大它的外延。

以宁波万达美华酒店为例,“无界空间”由火车站台形态的京东京造展陈区域以及24小时复合咖啡空间WanVita Cafe & Lounge 组合而成,中间衔接的是数百种变幻模式的地面灯带仿若“时光穿梭道”。整体设计上,借助万达设计研究院的一体化优势,从一众酒店大堂中脱颖而出,给到消费者深刻印象;功能设置上,WanVita综合服务岛台不仅具备酒店前台和礼宾部的基础功能,而且能出售咖啡、轻食、酒水和小食等。

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对比传统酒店大堂,这是一次原有空间揉碎后的重塑,兼具艺术美学与功能性。这个解决方案所带来的是传统酒店公区属性的巨变,从单一的入住办理空间转变为集聚功能、展示、社交、体验、收益等为一体的聚合性价值空间,成为酒店创收窗口之一。

  助力值满分 无界空间坪效提升显著

这个被重新演绎的空间创收效益几何?以巨型M齿轮装置为核心,哥特工业风和蒸汽朋克相融合的“无界空间”因其在功能上的可塑性已经成为艺术展、高科技产品发布会、沉浸式沙龙、时装秀场、新闻发布会、私人晚宴等活动的场地优质选择之一。截止目前,无界空间已经承办了“G-TALK灵感宴遇”暨吉博力精英设计师助推计划系列活动、华为VIP私享会、美学生活家的私人答谢晚宴、哈雷摩托精神展……活动无界、场景无界、消费无界,各种各样美好的事情正在这个空间发生。

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活动承办为无界空间创造了两重收益,一个是显性的现金收益;一个是隐性的品宣效应 。在现金收益模块,空间租赁上,能获得5000元/场或10000元/天的场地租赁费用;餐饮收益上,能获得咖啡、甜点等餐饮收益。

WanVita综合服务岛台上的咖啡、轻食、酒水和小食也成为这些活动中场茶歇的主要来源。据介绍,宁波万达美华酒店WanVita的销售额平均高达5万元/月。

在隐性的品宣效应上,不论是对于来参与活动的人,还是活动宣传过程中触达的人,这个酒店都获得了宣传,并借力独特的设计风格、精美的小食占领消费者的心智。

可见,无界空间为宁波万达美华酒店完美解决了传统酒店大堂空间利用率低、消费场景单一、坪效低等问题。与此同时,WanVita综合服务岛台也在人力成本支出层面提升了人效,因为它创新性的将传统酒店前台、礼宾服务整合扩展成了交互共享的服务导台。而对于消费者而言,在此体验到的不再是疏离感,而是能轻易融入,并在其中舒展自如,收获另一种生活方式。

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综上,宁波万达美华酒店创新打造的无界空间为酒店带来了三重价值:第一个是不断深化消费者对于万达美华品牌的认知 。在这里不仅能获得美好的旅居体验,还能获得多元化消费场景的体验,并形成口碑效应,为酒店引流;第二个是共享空间,增强盈利能力 。餐饮以及活动场地租赁等能为酒店带来营收红利;第三个是共享人工,显著提升人效 。帮助酒店有效有质的节省成本,缩短投资回报周期。

而宁波万达美华酒店对于酒店大堂的改造只是“无界空间”的一种形态。据悉,经过这个酒店的有效实验以及良好的市场反馈,日前开业的无锡中心万达颐华酒店也对酒店大堂做出了革新,引入阶梯活动区和半开放式多功能会议室,进一步探索和创新实践充分挖掘酒店大堂的更多价值。

  融合程度将决定未来发展的广度及深度

在酒店大堂做文章,万达酒店及度假村并不是第一个,早在2018年,很多酒店品牌已经在酒店大堂做尝试,先是不断加入各种社交性内容,而后引进新零售……不论是酒店品牌自身还是跨界而来的品牌,都想将毫无收益还降低了酒店空间创收能力的酒店大堂变成增收利器,但收效甚微。为什么万达酒店及度假村的无界空间能获得良好收益?这主要有三方面的原因:

一个是外部消费市场的进化以及消费需求的转变 。近年来,消费不断升级、年轻消费群体逐渐成为主流,大家的生活方式已经发展改变,愿意从客房里/家里走出来,到酒店公区,找到更多志同道合的人,享受生活的美好。相应的,作为生活方式“演化”的载体,酒店空间需要为消费者创造好的内容,并在其记忆中烙下记忆强点。正如新酒店Public New York Hotel的创始人、精品酒店之父Ian Schrager所说,“大堂可以给人们提供一系列的共享服务,保持它的竞争优势和独特性对我们而言是一个挑战,但也是能与Airbnb和未来可能出现的其他竞争酒店相抗衡的唯一途径,因为他们无法在这一空间为人们提供丰富多样的娱乐活动。”

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二是大堂内容打造更贴合生活。 酒店大堂要真正实现价值很重要的一点就是为消费者提供一个呆在这里的理由。较之以前单纯的只是在公区放一个桌游,放几本书,放一个新零售货柜……对于消费客群来说并没有吸引力,而是应该根据真实的需求去设置,比如灵活的共享办公区、社交氛围浓厚的咖啡馆、能举办读书分享活动的阅读室、儿童娱乐区……让酒店产品更加丰富、立体、多元,成为住客及周边社群消费者的驻留场所。这些内容的加入,直接打开了酒店业态的边界,使酒店住宿与家居体验深度结合,有效激活公共空间的体验,提升价值。

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三是万达设计研究院的大力支持。 酒店空间功能的设计好坏是创造收益的客观条件,传统高星级酒店大堂的净高在6-12米左右,很多设计师把大堂设计的豪华气派,但往往会占用过多建筑空间,产生浪费。而万达设计研究院以投资回报率为出发点,并通过一体化管控的方式为投资人降本增效。而在无界空间解决方案上,则不断进行更新迭代。

据悉,无锡万达颐华酒店在宁波万达美华酒店的基础上,对“无界空间”进行了新的尝试:WanVita 综合服务中心被设置在共享空间的中央,一侧是开放式台阶,并配有皮垫、可移动台桌和插座,不仅满足客人多样的休憩需求,同时也能承接各类小型宣讲类活动,大大增加了大堂空间功能的互动性和可塑性;另一侧与樊登读书联袂打造的阅读空间,从图书馆中获得设计灵感,高低错落的书架,营造出静谧的阅读氛围;精选的各类椅具,为不同需求的客人,提供了不同的体感选项。

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“万达颐华不同于经典系列的高端酒店,希望能把无锡万达颐华酒店打造成为周边社区的一个 睦邻中心,通过创造音乐、读书、咖啡等娱乐社交空间,为人们营造出兴趣相投的社交环境,引导住店客人走出房间,能有更多的机会接触到底的生活方式和地方文化 。”万达酒店及度假村副总裁陈孟超表示。

“突破边界,新的世界就在眼前。”传统的酒店商业模式已然不能带来坪效的提升,而打破常规思维,超越酒店的属性去看待自身的价值潜力,重塑酒店空间,让其更具商业空间的聚合力,传递更多元化生活方式的酒店品牌将在后面的竞争中拥有制高点 。在这个层面上,万达酒店及度假村的“无界空间”已成功打样,期待未来更多的“无界空间”新模式。而对于“酒店坪效提升”这个大问题而言,无界空间也只是其中的一种解决方案,不同的品牌基因、不同的项目经验,甚至于不同的赛道,都将找到自己的坪效密码。

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